Junto a sus hijos, Jerry Murrell, fundador y CEO de Five Guys Burgers & Fries, construyó una cadena de más 1.500 restaurantes que disfruta de muchos seguidores hoy en día.
Five Guys, es una cadena de restaurantes de comida rápida estadounidense que se centra solamente en vender hamburguesas, perros calientes y papas fritas.
"Vende hamburguesas verdaderamente buenas y muy jugosas con pan fresco."
“Hacer las papas fritas más perfectas. No trates de ahorrar.” Ese ha sido el plan de negocios desde que Jerry Murrell y sus hijos abrieron su primer restaurante de hamburguesas en 1986.
Cuando empezaron a vender franquicias en el 2002, la familia sólo contaba con solo cinco locales en el norte del estado norteamericano de Virginia.
Hoy día, Five Guys cuentan con más de 1.500 restaurantes en los Estados Unidos y Canadá, Reino Unido, España y Francia - además de otras 1.500 localidades en desarrollo - con ventas de casi $1 mil millones (€872 millones) en 2016.
Supervisando la apertura de alrededor de cuatro nuevos restaurantes por semana, los Murrells son prueba de que hacer hamburguesas no es un trabajo sin futuro.
“Había un pequeño restaurante de hamburguesas donde crecí en el norte de Michigan. Casi todos en nuestro pueblo, excepto los presumidos, comían hamburguesas. El dueño tenía un gato, que acariciaba mientras cocinaba, la gente las llamaba hamburguesas de pelos, pero igual las comían porque eran buenas.”
Estudié economía en la Universidad de Michigan. No tenía dinero y necesitaba un lugar para quedarme, así que empecé a manejar la cocina de una de las casas de las fraternidades. Logré que la cocinera obtuviera un aumento y la dejé hacer los pedidos. Empezamos a hacer dinero, porque ella sabía lo que hacía.
Mis padres murieron en mi último año de universidad. Me casé, tuve tres hijos, me divorcié y me volví a casar.
Me mudé al norte del estado de Virginia donde vendía acciones y bonos para la bolsa de valores. Mis dos hijos mayores, Matt y Jim, dijeron que no querían ir a la universidad. Los apoyé al 100%.
En vez de esto, usamos el dinero de la universidad para abrir un restaurante de hamburguesas.
Ocean City tenía 50 restaurantes que vendían papas fritas, pero solo uno de ellos, Thrashers, siempre tenía una fila de unos 150 pies (45 metros) de largo. No vendían nada más que papas fritas, pero las cocinaban bien, papas de alta calidad cocinadas en aceite de maní.
Eso me impresionó. Pensé que un buen lugar de hamburguesas y papitas podría tener éxito, así que empezamos con un restauransito "de comida para llevar" en la ciudad de Arlington, Virginia.
Nuestro abogado nos dijo: “Necesitas ya de un nombre.”
Tenía cuatro hijos, Matt, Jim, Chad son del primer matrimonio, y Ben de mi segundo matrimonio con Janie, quien se ha encargado de nuestra contabilidad desde el primer día que abrimos.
Así que dije: “¿Qué tal, Five Guys?”
Después tuvimos a Tyler, nuestro hijo más joven, así que yo quedé por fuera. Matt y Jim viajan por el país visitando los restaurantes, Chad se encarga del entrenamiento, Ben selecciona a los dueños de franquicias y Tyler se encarga de la panadería.
Tres días antes de abrir, todavía trabajaba como corredor de acciones y bonos y estaba en un hotel para una reunión en la ciudad de Pittsburgh, Pensilvania. Encontré un libro en la mesita de noche, al lado de la Biblia, sobre Roy W. Allen - fundador de los A&W Restaurants, que convirtió y construyó en una cadena de populares restaurantes de comida rápida.
Él dijo, “cualquiera puede hacer dinero en el negocio de comida, siempre y cuando tenga un buen producto, precios razonables y un lugar limpio”. Eso hizo sentido para mí.
Nos dimos cuenta de que nuestro mejor vendedor era nuestro cliente. “Trata a esa persona bien y él saldrá por la puerta y venderá a todos tu lugar por ti.”
Desde el principio, quisimos que las personas supieran que poníamos todo nuestro dinero en la comida. Por eso es que la decoración es tan simple — azulejos rojos y blancos. No gastamos mucho dinero en la decoración, o en trajes de pollo. Pero nos excedimos en la comida.
La mayoría de nuestras papas vienen del estado de Idaho — alrededor del 8% de la cosecha de papas para asar vienen de Idaho. Tratamos de obtener nuestras papas del norte del paralelo 42, lo cual es bien difícil.
Las papas son como robles — entre más lento crezcan, más sólidas son. Nos gustan las papas del norte porque crecen durante el día cuando está caliente, pero paran por la noche cuando baja la temperatura. Sería mucho más fácil y barato si compráramos papas de California o Florida.
La mayoría de los restaurantes de comida rápida sirven papas deshidratadas congeladas, porque si hay agua en la papa, salpica cuando toca el aceite.
Nosotros de hecho remojamos las papas en agua. Cuando las pre-freímos, el agua hierve forzando al vapor salir de la papa formando un sello, así que cuando las freímos por segunda vez, no absorben aceite y por lo tanto no son grasosas.
La magia de nuestras hamburguesas es control de calidad. Tostamos el pan en una parrilla - un tostador es más rápido, más barato y tuesta más parejo - pero no da ese sabor caramelizado.
Nuestra carne es 80% sin grasa, nunca se congela y nuestras plantas son tan limpias que podrías comer del piso.
Las hamburguesas se hacen por pedido, puedes escoger entre 17 ingredientes. Por eso no podemos tener ventanillas de autoservicio, toma demasiado tiempo.
Tenemos un rótulo que dice: “Si tienes prisa, hay muchos otros lugares buenos de hamburguesas a poca distancia de aquí.” La gente creía que estaba loco. Pero los clientes aprecian la honestidad.
Nunca hemos solicitado reviews. Es una política. Sin embargo tenemos cientos de ellas. Si ponemos una sola cosa congelada en nuestro restaurante, sería el final para nosotros. Por eso no hacemos batidos. Por años, las personas los han pedido. Pero tendríamos que hacer helados con leche real.
Cuando abrimos por primera vez, El Pentágono nos llamó y nos dijo, “Queremos 15 hamburguesas; ¿a qué hora pueden entregarlas?” yo dije, “¿A qué hora pueden recogerlas? Nosotros no entregamos a domicilio.” Había un alto oficial a cargo quien me llamó personalmente y dijo, “Sr. Murrell, todos entregan comida al Pentágono.”
Matt y yo ordenamos una pancarta de 22 pies de largo que decía "ABSOLUTAMENTE NO SE HACEN ENTREGAS A DOMICILIO" y la pusimos frente al restaurante. Y entonces nuestro negocio con el Pentágono empezó a crecer.
Cuando recién empezamos las personas pedían café. Pensamos, ¿por qué no? Fue nuestra primera lección de humildad. Servimos café, pero el problema es que los chicos jóvenes que trabajan para nosotros no saben nada de café. ¡Era terrible! Así que paramos de vender café.
Probamos un sandwich de pollo una vez, pero tampoco funcionó. Tenemos perros calientes en nuestro menú, y eso funciona. Pero más que eso, todo lo que podrás obtener de Five Guys son hamburguesas y papitas.
El precio de nuestra comida fluctúa. No basamos nuestro precio en ninguna otra cosa que no sean los márgenes.
Subimos nuestros precios para que reflejen el costo de nuestra comida. Así que si el hombre de la mayonesa triplica el precio, pagamos triple por la mayonesa. Y entonces subimos el precio de nuestro producto.
Hace más o menos cinco años, los huracanes destruyeron la cosecha de tomates en Florida y los precios subieron de $17 a $50 por caja. Entonces algunas de mis franquicias llamaron y dijeron, “No vamos a usar tomates. Los precios están demasiado altos.” Sugerí usar una rodaja en vez de dos. Mis hijos estaban furiosos: “Tienen que tener dos. Siempre!” Tenían razón — es fácil empezar a caer por esa vía. Nos mantuvimos con dos rodajas, al igual que todas nuestras franquicias.
Mis hijos querían hacer franquicias desde el principio, porque no podíamos obtener el dinero para expandirnos. Abrir uno de nuestro restaurante cuesta entre $300.000 y $400.000 (€261.630 y €348,840), aproximadamente.
Los bancos no quisieron ayudarnos. Pensaron que estaba loco de competir contra Burger King y McDonald’s.
Yo estaba completamente opuesto a las franquicias. No pensaba que íbamos a poder controlar la calidad. Me preocupaban muchísimo. Ellos me metieron completamente a la fuerza. En ese momento teníamos cinco restaurantes en la región del norte de Virginia.
Cuando empezamos a vender franquicias en el 2002, Virginia se agotó en tres días. Aceptamos solo franquiciados financieramente sólidos que pudieran vencer las tormentas sin la ayuda de los bancos.
Ganábamos el 6% de las ventas de las franquicias. Todas las franquicias funcionan de la misma manera: La personas se acercan y te dicen que quieren vender tu producto. Así que les da un "Acuerdo de desarrollo de franquicias" qué explica todas las formas en que podemos acabar con ellos. No sé si yo lo firmaría. El acuerdo plantea cómo podemos salir del acuerdo de un millón de maneras, pero ellos todavía quieren seguir con el negocio.
Todavía no hemos tenido una franquicia que nos haya demandado legalmente. Yo creo que la razón es que tenemos un comité de franquicias independiente que se reúne una vez cada cuatro meses.
Las personas dijeron, “¡No lo hagas, formarán una unión!”, pero pensamos que si alguien venía con una idea loca, en vez de ser los Murrells los que la rechazaran, serían las otras franquicias las que dirían “Esa es una idea tonta.”
Los dueños de franquicias están abriendo hasta cuatro restaurantes nuevos por semana hoy en día. Pero siempre quisimos manejar más que nuestras franquicias. Queríamos nuestros propios restaurantes para poder decir: ¡Lo logramos!
Mis hijos y yo, somos dueños de 100 restaurantes — Chicago, San Diego, Phoenix, un montón en el estado de Carolina del Norte y Virginia. No ofrecemos menos que cinco restaurantes por franquicias. Tenemos un cliente en California que acaba de firmar un acuerdo para abrir 400 restaurantes.
Antes de estar de acuerdo en trabajar con un nuevo dueño de franquicia, Ben y yo nos sentamos con el/ella, y hablamos de nuestro plan de mercadeo.
Muchas compañías invierten el 3% de su ganancia en mercadeo o publicidad, nosotros recolectamos 1,5% de todos nuestros franquiciados y les damos bonos al personal del restaurnate que obtenga la mayor calificación en nuestras auditorías semanales.
Tenemos dos auditorías a través de terceros en cada restaurante cada semana. Una se llama el comprador secreto: Donde algunas personas pretenden ser clientes y califican al personal en la limpieza del baño, atención y preparación de alimentos.
Después tenemos auditorías de seguridad: Estos sí se identifican y chequean todo el equipo de cocina.
El personal gana entre $8 y $15 por hora. Si ellos obtienen una buena calificación, se divide un bono de $1.000 entre ellos. Usualmente hay de cinco a seis personas por equipo. Un comunicado de prensa sale a cada restaurante anunciando a los ganadores. En el 2015 pagamos entre $7 y $8 millones; en 2017 pagamos entre $11 y $12 millones, este año la cifra es mucho más alta.
Tratamos de que el personal se sientan dueños de la compañía. “A los chicos no les gustan sonreír. No es de macho.” Y definitivamente no es macho limpiar un baño. Pero si un auditor entra y el baño no está limpio, ese equipo pierde dinero. "Y cuando menos lo espera, el empleado que debía limpiar el baño encontrará papel higiénico por todas apartes en su coche y papas fritas dentro de la mufla."
Para hacer crecer esto rápido, tuvimos que obtener bastante dinero — obtuvimos un préstamo de $430 millones de General Electric y lo usamos para mudarnos a nuestra sede principal de 20.000 pies cuadrados en Lorton, Virginia. Ahí es donde trabajan la mayoría de nuestros empleados corporativos.
Hemos tenido muchos de los mismos vendedores desde 1986. Y no son los más baratos. Nos quedamos con lo que nos gusta. Un día, "la persona encargada de las compras dijo que quería que cambiáramos a un producto de hamburguesa congelada". Pero todos escogimos las hamburguesas frescas en una prueba a ojos cerrados y nos quedamos con ella. Probamos 16 tipos diferentes de mayonesa para encontrar la correcta.
Hacemos el mismo pan con el que empezamos. Contratamos al viejo que horneaba nuestro pan para la primera tienda y a uno de sus asociados. Ellos trabajan en una panadería de Virginia. Tenemos 10 panaderías alrededor de la nación. Nuestro pan se hornea diariamente y se recoge a las 3:00 pm. Se pone en un camión o avión para que cada tienda reciban el pan fresco cada mañana, aun si están a 600 kilómetros de nuestra panadería más cercana.
Cuando empezamos en Florida, yo no quería hacerlo. Demasiado lejos. No quería ir a Canadá — hoy en día estamos ahí.
Dos príncipes vinieron desde el Medio Oriente, quieren a Five Guys en sus paises. Tenemos otro grupo que dice, “Donde sea que quieran ir, nosotros lo podemos financiar.”
También hemos tenido a compañías que quieren comprarnos. Dicen que nos permitirían seguir manejando el negocio, pero no creo que lo hagan.
¿Por qué querrían tener que lidiar con pan fresco y tener que probar 16 diferentes mayonesas?
Artículo original en inglés publicado por Inc.com. Síguelos en Facebook, Twitter.